21 世纪经济报道记者 焦文娟
当德系传统豪华车企 BBA（宝马、奔驰、奥迪）2025 年上半年财报相继出炉，一个清晰的趋势呈现：曾经的"豪华车神话"正集体遭遇增长瓶颈。
宝马虽以净利润约为奔驰与奥迪之和、纯电销量领跑的表现暂居头名，但三家传统豪华车企集团下滑的营收、腰斩的利润、在中国市场的溃败，以及纷纷下调的全年预期，都在诉说着同一个现实：传统豪华车巨头的转型阵痛已进入深水区。
在这场集体下跌中，BBA 们谁能最先挣脱业绩泥潭，将取决于当下转型的决断速度，而非历史荣光。唯有当下立即行动、果断调整，才最有可能率先复苏，抢占未来先机。
集体承压，普遍失守中国市场
2025 年上半年，BBA 的业绩答卷布满"下滑"的字样。从核心财务数据来看，三家呈现出"两降一增"的营收分化，与"全线下滑"的净利润困境。
具体来看，宝马虽以 676.85 亿欧元的营收保持领先，但 8% 的同比下滑仍难掩颓势；奔驰 663.77 亿欧元的营收紧随其后，却以同比下滑 8.6% 录得三家中最大的营收跌幅，净利润更是腰斩过半，从"利润之王"的宝座跌落；奥迪虽成为唯一营收正增长的品牌，但其 325.73 亿欧元的营收规模不及宝马、奔驰的一半，13.46 亿欧元的净利润仅为宝马的三分之一。
对于业绩下滑的原因， BBA 一致将关税政策列为重要影响因素。但其更深层的内部问题已然暴露：奥迪的重组费用持续吞噬利润；奔驰在高端与低端市场同时失守；宝马则受中低端车型销量崩塌拖累。
与此同时，BBA 普遍失守中国市场。作为 BBA 全球最重要的单一市场，中国市场上半年成为三家在全球降幅最大的单一市场。宝马、奔驰和奥迪的交付量分别在中国市场下滑了 15.5%、14.2% 和 10.3%。这也导致宝马、奔驰和奥迪在全球市场的交付数据分别同比下滑了 0.5%、8% 和 5.9% 至 120.74 万辆、107.63 万辆和 79.41 万辆。
多重压力下，BBA 纷纷下调了利润预期：奥迪将全年营收目标降至 650 亿 -700 亿欧元，营业利润率预期从 7%-9% 下调至 5%-7%；宝马预计 2025 年汽车业务息税前利润率将下降约 1.25% 至 5%-7%；奔驰预计全年销量将低于去年同期，调整后的销售回报率（ROS）将从 6%-8% 下调至 4%-6%。
从财务数据到市场表现，BBA 正经历着燃油车时代从未有过的集体压力测试。
分化的困局，BBA 的利润护城河正被影响
BBA 的下滑并非简单的"一损俱损"，而是各有各的"难"。在相似的市场压力下，三家的核心矛盾已呈现明显分化。
作为曾经的"利润之王"，奔驰在今年上半年的表现堪称"断崖式下跌"：26.88 亿欧元的净利润较去年同期暴跌 55.8%，创下三家中最大的利润跌幅。
尽管今年二季度，奔驰已经在欧洲市场首发了新款 CLA 车型，但目前尚未转化为销售势能。奔驰认为，受到波动的关税、中国市场的激烈竞争和车型换代的影响，今年上半年奔驰的销量承压。
然而奔驰并非个例。今年上半年，宝马的净利润也下降 29%，为 40.15 亿欧元；奥迪的净利润则同比下降 37.5%，仅剩 13.46 亿欧元。
这源于 BBA 失守入门车型。BBA 的入门车型都集中在 20 万至 40 万元价格区间，这一区间正受到自主品牌如理想、问界等车型的挑战，使 BBA 量利齐跌。
宝马的处境就是这一激烈竞争的典型缩影。宝马在财报中直言，中国市场中低端车型竞争激烈。财报显示，今年上半年，宝马的走量车型 X3/X4、i3/i4 的交付量分别同比下滑了 24.6% 和 70.8%。
聚焦到中国市场， 自主品牌在 30 万 -50 万级市场的强势冲击，叠加宝马自身的终端价格波动，使得其中低端车型销量承压更为明显。
据中汽数研的统计，今年上半年，宝马同比销量下滑较大的车型分别为宝马 iX3、宝马 i3 和宝马 X3，前两者的同比下滑幅度在五成左右，X3 的销量下滑幅度也到了 43%。
奥迪也面临同样的情况。在中国市场，中汽数研披露的数据显示，今年上半年，奥迪的入门车型奥迪 A4L 和 Q2L 的销量分别同比下滑了 25.4% 和 46%。
奔驰不仅需要面临低端市场份额被侵占，高端车型的销量也在下滑。根据奔驰的财报，放眼全球市场，2025 年上半年，奔驰的入门车型共计销售 23.3 万辆新车，同比下滑 12.2%；紧随其后的是高端车型，同期的交付量仅约 13 万辆，同比下滑 5.1%。
更直观的影响是终端市场触点的减少。从去年下半年开始，BBA 们的经销商开始翻盘鸿蒙智行，也进一步威胁销量。
走量车型通常是摊销固定成本的核心载体，高端车型则天然存在更高的利润空间。然而当这两大支柱同时下滑——中低端车型因价格战和份额流失导致销量减少，高端车型因需求疲软增长乏力，BBA 的利润护城河正被影响。
电动化竞速，从"激进目标"到"务实转型"
在燃油车市场增长见顶的当下，电动化成了 BBA 突围的必答题。但从战略到执行，宝马、奥迪、奔驰三家的路径已出现明显分化：宝马领先、奥迪增势强劲，奔驰却正逐渐掉队。而曾经的"全面电动化"口号也正让位于更务实的调整。
奥迪延续了一季度纯电车型的增势，今年上半年以 32.3% 的增势领跑 BBA。奥迪在财报中指出，与去年同期相比，纯电动汽车（BEV）市场增长势头强劲，其纯电渗透率已经达到 12.8%，共计交付 10.14 万辆。
宝马纯电车型的销量依旧是奔驰和奥迪之和。今年上半年，宝马纯电销量达到 22.06 万辆，同比增长了 15.7%；奔驰的纯电车型销量同比减少了 14% 至 8.73 万辆。
此前根据奥迪的规划，2025 年是奥迪的产品大年，其中电动化产品也是关键组成部分。今年以来，奥迪在中国市场推出了基于 PPE 平台打造的首款国产车型 Q6L e-tron，搭载 800V 高压架构和华为乾崑智驾系统，加紧追赶电动化水平。
尽管全面放弃燃油车似乎比想象中更长，但奥迪的纯电也在下行期为奥迪的业务增长带来了希望。
但在全面电动化的道路上，奥迪显得更为谨慎务实。 此前奥迪调整了 2033 年之前停售燃油车的策略，尚未公布全面电动化的时间。奥迪集团 CEO 高德诺（Gernot D ö llner）表示，奥迪将在 2024 年至 2026 年推出全新的内燃机和插电式混合动力汽车系列，以保证产品矩阵更强的灵活性。p
宝马则是坚定不移朝电动化迈进的玩家，尽管没有公布全面电动化的时间，但其战略重心清晰指向电动未来。宝马寄予厚望的新世代平台（Neue Klasse）车型即将面世，被视为持续拉升纯电销量的核心驱动力。宝马预计，到 2035 年，宝马的纯电车型占比将会达到 50%。这一目标的实现，很大程度上将依托于新世代平台及车型带来的新开篇。
宝马集团 CEO 齐普策（Oliver Zipse）在财报会上表示，在今年 9 月的慕尼黑车展（IAA Mobility 2025），宝马还将全球首发全新一代纯电动 iX3，这是宝马新世代（Neue Klasse）平台的首款量产 SUV，也是其电动化战略的核心产品之一。
在电动化领域暂时落后的奔驰，此前调整了电动化策略，将"力争 2030 年全面纯电动化"的目标暂缓，调整为" 2030 年新能源车型（含混动）占比最高 50% "
但这并不代表奔驰放弃电动化。今年 9 月，奔驰也将在慕尼黑车展亮相其全新纯电动 GLC 车型，该车型将搭载奔驰最新开发的纯电 MB-EA 平台，提供单电机后驱和双电机四驱两种动力形式，支持 800V 架构充电，续航约 600 公里。
BBA 们的电动化正以一种更趋务实的"回归理性"来面对市场。 然而，双重挑战也摆在眼前：一方面必须加速电动化转型的步伐，另一方面也亟需弥补在智能化领域的短板。一个核心问题随之浮现：当这些巨头逐步补齐智能化能力后，能否在全新的竞争格局中重拾昔日燃油车时代的荣光？
回溯历史， 拥有百年积淀的 BBA，凭借对豪华车市场的深刻理解和强大的产品定义能力，成功主导了整个燃油车时代。然而时代已变， 电动化与智能化浪潮正重塑着汽车行业的底层逻辑和竞争规则。
当 BBA 决心放下过往辉煌的"叙事"，真正将目光聚焦于未来时，新时代的竞争格局虽充满挑战，却并非没有机遇。 今年上半年，BBA 因关税波动导致业绩受影响，审视其全球三大核心市场——欧洲、北美与亚洲，挑战中也许正孕育着新的增长可能。
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